Un grande tendone simile ad un teatro, e quel motivetto che rimase uguale per ben vent’anni. Così il 3 febbraio del 1957 andò in onda la prima puntata del Carosello sulla televisione italiana che allora si chiamava Programma Nazionale, inaugurando un format che mischiava la pubblicità con il cinema.
Per comprenderne lo straordinario successo bisognerebbe ripensare alla programmazione dell’epoca: la concezione pedagogica della tv allora vigente lasciava poco spazio a programmi di evasione, Carosello rappresentava pertanto spesso l’unico momento di intrattenimento leggero su cui gli italiani, i pochi possessori di un televisore (nel 57 gli abbonati erano tre milioni e mezzo) e i molti che comunque si riunivano nei locali pubblici o in case private, potessero quotidianamente contare. Il programma infatti andava in onda tutti i giorni tra le 20.50 e le 21.00.
Gli spot seguivano delle regole ben precise: innanzitutto dovevano durare all’incirca 1 minuto e 45 secondi, di cui soltanto 20 secondi dedicati al prodotto e il nome del marchio non poteva essere ripetuto per più di tre volte. Non potevano contenere riferimenti alla violenza, al vizio o al sesso pertanto furono vietate pubblicità di biancheria intima; o caso ancora più strano non poteva essere menzionata la forfora e il sudore.
La struttura narrativa delle sceneggiature era invece per la maggior parte scenette comiche, o cartoni animati; mettendo in luce un altro aspetto importante di questo tipo di spettacolo: pur rivolgendosi universalmente a tutti gli spettatori, privilegiava i bambini, considerati un ponte per diffondere nella famiglia i bisogni propagandati. Questo spiega anche perché Carosello ha avuto una così forte presa sugli ascolti: andare a letto dopo questo spettacolo ha costituito per i bambini dell’epoca una reale scansione del tempo.
Un altro elemento di successo risiede nell’utilizzo di divi e personaggi noti come testimonial giocando sulla loro notorietà, ma anche dietro le quinte si celano dietro questi spot firme di grandi registi come Ermanno Olmi, Sergio Leone, Pier Paolo Pasolini, Federico Fellini e molti altri.
Carosello per certi versi è stato il padre della costruzione di una società legata al consumo e ai beni materiali. Da una parte distrusse la logica della bottega e della piccola produzione locale, imponendo la rassicurante convinzione che il marchio avesse uno standard di qualità e di prezzo nettamente superiore. Il modello che propone e che offre come contesto ai suoi spot è quello della vita della città industrializzata e vicina al mito americano, di un ceto medio urbano che entra nell’immaginario collettivo come aspirazione ad una superiore qualità della vita.
Una struttura ben riuscita che senza dubbio ha contribuito potentemente al decollo, allo sviluppo del boom economico. Carosello ha rinnovato il linguaggio cinematografico e televisivo e ha consentito sperimentazioni linguistiche e tecniche che poi hanno avuto un peso nella produzione video successiva, e nella pubblicità. Non rinunciando però ad un gusto e una cortesia che non appartengono più alla società odierna.
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